PENDEKATAN BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

A.      Pengertian Budaya

Menurut Koentjaraningrat, budaya merupakan sebuah sistem gagasan dan rasa, sebuah tindakan serta karya yang dihasilkan oleh manusia di dalam kehidupannya yang bermasyarakat, yang dijadikan kepunyaannya dengan belajar.

Menurut Kluckhohn dan Kelly, budaya merupakan segala konsep hidup yang tercipta secara historis, baik yang implisit maupun yang eksplisit, irasional, rasional, yang ada di suatu waktu, sebagai acuan yang potensial untuk tingkah laku manusia.

Sedangkan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), budaya berarti sebuah pemikiran, adat istiadat atau akal budi. Secara tata bahasa, arti dari kebudayaan diturunkan dari kata budaya dimana cenderung menunjuk kepada cara berpikir manusia.

Maka dapat disimpulkan bahwa budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang, dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang, dan diwariskan dari generasi ke generasi.

B.       Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk, perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Menurut Prasetijo dan Ihalauw, perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor, perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.

C.      Gambaran Iklan Secara Umum

Iklan Pekan Imunisasi Nasional (PIN) 2016 merupakan iklan layanan kesehatan masyarakat yang ditayangkan di televisi nasional yang bersifat persuasif dengan tujuan menghimbau para orang tua yang memiliki anak berusia 0-59 bulan untuk menjalankan program Pekan Imunisasi Nasional 2016 pada tanggal 8-15 Maret 2016 di Pos PIN dan pelayanan kesehatan terdekat.

Dengan adanya iklan Pekan Imunisasi Nasional 2016 diharapkan sosialisasi program yang diselenggarakan oleh Kementerian Kesehatan Republik Indonesia ini bisa tersalurkan dengan baik kepada seluruh masyarakat Indonesia, karena mengingat pentingnya imunisasi bagi anak balita untuk mencegah terserangnya penyakit polio pada anak.
Alur iklan Pekan Imunisasi Nasional 2016 menceritakan mengenai kehidupan para orang tua yang sedang mengasuh anak balitanya sambil turut ambil bagian dalam mensosialisasikan program ini kepada orang tua lainnya yang juga memiliki balita.
Mengacu pada program Kementerian Kesehatan Republik Indonesia yang bukan untuk mencari profit namun memperhatikan dan mengusahakan kesehatan masyarakat Indonesia, maka program ini diselenggarakan tanpa dipungut biaya.

D.      Pendekatan Budaya Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Iklan Pekan Imunisasi Nasional 2016

Indonesia memiliki beragam budaya karena faktor letak geografisnya yang terdiri dari banyak pulau dan juga dikelilingi banyak negara serta masa lalu sejarah yang menciptakan keberagaman adat istiadat pada masing-masing daerahnya.

Berikut merupakan unsur-unsur budaya yang terkandung dalam iklan Pekan Imunisasi Nasional 2016:

1.        Bahasa dan logat

Bahasa Indonesia adalah bahasa nasional yang digunakan pada iklan PIN 2016 merupakan bahasa kesatuan Republik Indonesia. Di dalamnya juga terdapat bahasa dan logat daerah yaitu, bahasa Jawa dan bahasa Ambon yang mencerminkan bahwa iklan tersebut diperuntukkan bagi seluruh masyarakat Indonesia.

2.        Tradisi/kebiasaan sehari-hari

Masyarakat Indonesia yang mempunyai balita biasanya memiliki tradisi/kebiasaan untuk mengajak anaknya jalan-jalan pagi atau sore bermain di taman dan berkumpul dengan anak-anak lainnya sehingga terjalinnya sebuah komunikasi antar orang tua anak maka info-info yang sedang beredar akan cepat tersampaikan.

3.        Teknologi

Teknologi telepon genggam atau HP sudah bukan menjadi hal yang tabu bahkan sudah menjadi budaya bagi sebagian orang. Komunikasi melalui HP merupakan salah satu budaya masyarakat Indonesia yang tidak bisa lepas dari teknologi HP.

4.        Religi

Unsur religi yang terkandung dalam iklan tersebut yaitu ada seorang ibu yang mengenakan kerudung/hijab menandakan bahwa masyarakat Indonesia terdiri dari beragam religi/agama.

Pendekatan budaya tersebut tentunya akan mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen disini yaitu orang tua yang memiliki anak balita berusia 0-59 bulan. Agar orang tua menyadari betapa pentingnya memberikan imunisasi polio bagi anaknya dan semakin yakin akan program Kementerian Kesehatan Republik Indonesia yang sudah dipersiapkan bagi seluruh masyarakat Indonesia.